您是否還停留在“酒好不怕巷子深”的舊思維時(shí)代？
絕大多數(shù)企業(yè)家的答案，想必都是否定的，營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于企業(yè)的重要性，早已經(jīng)被中國(guó)企業(yè)所認(rèn)同，越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)手段為人們所熟知，并不惜成本地廣泛投入應(yīng)用，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入了大而全時(shí)代。
那您停留在這個(gè)不惜血本、大而全的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代嗎？
巨幅廣告、名人營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、大規(guī)模冠名賽事……這些令大企業(yè)動(dòng)輒一擲千金的營(yíng)銷(xiāo)手段，其巨額的投入和產(chǎn)出對(duì)比，往往令中小企業(yè)望而卻步。
中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)有自己的營(yíng)銷(xiāo)思維，在低成本高收益的指向下尋找適合自己的營(yíng)銷(xiāo)手段。
這個(gè)手段就是終端推廣中的包裝。
終端推廣是常規(guī)市場(chǎng)行為所必須面對(duì)的，也是營(yíng)銷(xiāo)手段最為直接有效的一個(gè)環(huán)節(jié)。在傳統(tǒng)的終端營(yíng)銷(xiāo)4P概念中，選擇產(chǎn)品（Product）、定價(jià)策略（Price）、銷(xiāo)售渠道（Place）、促銷(xiāo)活動(dòng)（Promotion）可以說(shuō)是缺一不可，互補(bǔ)增效。現(xiàn)在，終端營(yíng)銷(xiāo)理論迎來(lái)了第五個(gè)P——包裝（package），這個(gè)最常規(guī)的概念被重新提出并投注以足夠多的重視。
全球知名化學(xué)企業(yè)杜邦公司的營(yíng)銷(xiāo)分析專(zhuān)家在經(jīng)過(guò)縝密的市場(chǎng)調(diào)研后，提出了著名的杜邦定律，即63%的消費(fèi)者是根據(jù)商品的包裝做出購(gòu)買(mǎi)決策的。以超市購(gòu)買(mǎi)為例，人們被精美的包裝吸引，所購(gòu)商品通常超過(guò)原計(jì)劃數(shù)量的45%。由此可見(jiàn)，包裝作為商品的“第一眼印象”，將對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行最直接有力的投射，左右著購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的心理天平。
與其他營(yíng)銷(xiāo)手段相比，包裝首先是必須付出的成本，即無(wú)論企業(yè)是否進(jìn)行市場(chǎng)推廣，都必須付出此部分投入，其次鑒于其對(duì)最終消費(fèi)群體的影響力，包裝也是最實(shí)效的營(yíng)銷(xiāo)手段廣告。對(duì)于中小企業(yè)，特別快速消費(fèi)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，包裝可以說(shuō)是必須要重視起來(lái)的。
中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日歷來(lái)是快速消費(fèi)品企業(yè)的盈利所在，而節(jié)日自十一長(zhǎng)假起，開(kāi)始呈密集分布，以包裝效應(yīng)的小投入，博得銷(xiāo)售增額、品牌增值的大回報(bào)，堪稱(chēng)快消型中小企業(yè)應(yīng)時(shí)應(yīng)景的最佳選擇。
在確定了包裝作為營(yíng)銷(xiāo)手段之后，需要明確的是怎樣的包裝有效。
現(xiàn)代包裝已不再局限于商品的容器作用，更承擔(dān)了促銷(xiāo)的功能，在其造型結(jié)構(gòu)、平面設(shè)計(jì)以及廣告文案等方面，均需要專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)的策劃設(shè)計(jì)。
一例成功的包裝必須具備以下三個(gè)基本特征，即精準(zhǔn)標(biāo)志、恰當(dāng)形象和個(gè)性差異。
標(biāo)志之于商品，一如姓名之于個(gè)人。商品沒(méi)有標(biāo)志，或沒(méi)有好的標(biāo)志，即如同人沒(méi)有名字或名字過(guò)份平淡，難以給人留下印象。這樣的商品縱然一時(shí)暢銷(xiāo)，也難以長(zhǎng)也只能是曇花一現(xiàn)，不具備長(zhǎng)久的市場(chǎng)生命力。一個(gè)好的商品標(biāo)志，絕不只是符號(hào)或圖形的組合，而應(yīng)是商品價(jià)值、品牌內(nèi)涵的精準(zhǔn)體現(xiàn)。對(duì)于快消型中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)標(biāo)志不僅具有傳播意義，更可承擔(dān)直接促銷(xiāo)，如針對(duì)年節(jié)的標(biāo)志吉祥物等，往往對(duì)節(jié)日促銷(xiāo)起到奇兵效果。
而包裝形象的重點(diǎn)則是有針對(duì)性的因地制宜，對(duì)產(chǎn)品的商業(yè)定位、定價(jià)策略、消費(fèi)者細(xì)分策略都需要以整體眼光進(jìn)行把握，并通過(guò)包裝進(jìn)行體現(xiàn)。也就是說(shuō)高定位、高品質(zhì)、高定價(jià)的產(chǎn)品必須配合以高度精美的包裝，才能令消費(fèi)者通過(guò)包裝對(duì)商品產(chǎn)生正面聯(lián)想。而快速消費(fèi)品又具有應(yīng)時(shí)特點(diǎn)，如可在保證商品及品牌內(nèi)涵具有延續(xù)性的前提下，配合年節(jié)推出相應(yīng)的節(jié)慶禮品裝，勢(shì)必銷(xiāo)售起到很好的促進(jìn)作用。
個(gè)性差異是商品包裝的重點(diǎn)，也是難點(diǎn)。優(yōu)秀的商品包裝必須做到符合本品類(lèi)基本特征，但同時(shí)又需要具有跳出常規(guī)之處，以區(qū)別于同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)商品。
在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，商品的競(jìng)爭(zhēng)早已脫離了其產(chǎn)品本質(zhì)，上升至品牌價(jià)值的層面，商品包裝亦如此。請(qǐng)?jiān)囅胍韵虑闆r：
兩款產(chǎn)品本質(zhì)相似的產(chǎn)品A和產(chǎn)品B，前者將大額預(yù)算投入廣告發(fā)布，而忽略了包裝功效，僅以平庸甚至稍嫌粗糙的包裝面世；而產(chǎn)品B則將有限預(yù)算投入包裝的策劃與設(shè)計(jì)，并配合年節(jié)推出精美時(shí)尚的節(jié)慶裝，面市產(chǎn)品令消費(fèi)者一見(jiàn)驚艷。
產(chǎn)品A與產(chǎn)品B擺在超市同一個(gè)貨架上，請(qǐng)問(wèn)您會(huì)選擇哪款？一定是打了廣告的A嗎？
結(jié)論是不一定，對(duì)于企業(yè)而言不菲的廣告費(fèi)，投入廣告大戰(zhàn)中并不能激起多大風(fēng)浪。反之投入有效的包裝，則會(huì)收到意想不到的效果與回報(bào)。金融危機(jī)席卷全球的大背景下，快速消費(fèi)品的購(gòu)買(mǎi)模式已經(jīng)從主動(dòng)消費(fèi)轉(zhuǎn)為被動(dòng)消費(fèi)，大部分消費(fèi)者將購(gòu)買(mǎi)力投向必需消費(fèi)品。此時(shí)，以引起主動(dòng)消費(fèi)為主的廣告模式效果會(huì)受到影響；而反之以終端包裝吸引目標(biāo)消費(fèi)者，效果會(huì)更加直接。
現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)有眼球經(jīng)濟(jì)的概念，即以吸引消費(fèi)者的注意，實(shí)現(xiàn)商品及品牌的認(rèn)知，以及進(jìn)一步的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)。包裝對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有著很強(qiáng)的影響力, 所以企業(yè)必須善于利用包裝的營(yíng)銷(xiāo)作用，完成商品的推廣及品牌的塑造。對(duì)于市場(chǎng)推廣預(yù)算有限的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，包裝既是終端銷(xiāo)售的最佳武器，更是塑造品牌的最平價(jià)窗口，堪稱(chēng)以小杠桿撬動(dòng)大利益的經(jīng)典手法。
酒好不怕巷子深的時(shí)代早已過(guò)去；
大而全的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代亦顯示出了某些無(wú)力的征兆；
接下里我們要走向什么時(shí)代？
我們有理由相信，一個(gè)返璞歸真、低投入高效能的后包裝時(shí)代，即將到來(lái)。
包裝早已脫離了簡(jiǎn)單的商品容器功能，超脫了單一的精美外形含義，進(jìn)化為承載商品本質(zhì)體現(xiàn)及優(yōu)化、品牌文化的訴求及表達(dá)等多項(xiàng)功能于一體的終端營(yíng)銷(xiāo)手段，而這個(gè)手段滿(mǎn)足了現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)需要，高度體現(xiàn)了低成本營(yíng)銷(xiāo)的特質(zhì)，是中小企業(yè)，特別是快消型中小企業(yè)市場(chǎng)策略的必修課。
