1 溝通從心開始——中國移動
“重新”開始，也是“從心”開始。中國移動這句溫情脈脈的廣告語，在簡潔中折射了通信業(yè)的一種價(jià)值內(nèi)涵：無論是打電話，發(fā)短信，并不只是說說話而已，最重要的是人與人之間心靈的連接和交流。 這是當(dāng)年中國移動從中國電信集團(tuán)獨(dú)立分割出來后推出的廣告詞，一方面鼓動消費(fèi)者用新的方式，也就是手機(jī)通話；另一方面也向公眾傳達(dá)了移動的服務(wù)理念：作為運(yùn)營商，他們關(guān)注用戶的深層需要，體現(xiàn)了一種難能可貴的人文關(guān)懷。
2 我能——中國移動全球通
這是全球通推出不久的一句廣告語。全球通這一品牌是中國移動針對高端市場，尤其是商務(wù)用戶的一個(gè)重要品牌。由于目標(biāo)的用戶群均處于較高的經(jīng)濟(jì)和文化層次，中國移動通過“我能”這一廣告語，向他們傳達(dá)了一種自信、堅(jiān)強(qiáng)的價(jià)值觀，深化了目標(biāo)手機(jī)用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，也豐富了全球通的品牌內(nèi)涵。事實(shí)上，目前通信業(yè)的競爭已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品本身的競爭，更重要的還是品牌的角力。尤其是在高端市場，一個(gè)能讓用戶振奮，并且產(chǎn)生共鳴的品牌，比單純的資費(fèi)便宜更具吸引力。
3 關(guān)鍵時(shí)刻，信賴全球通——中國移動全球通
很多人都會記得中國移動一度在媒體上鋪天蓋地的這樣一則廣告：地震、海難、登山的現(xiàn)場，危急之際，依靠一部手機(jī)，挽救了眾多生命。這句廣告詞的背后，是中國移動突出其網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)勢的品牌策略。
前幾年，在競爭對手的網(wǎng)絡(luò)覆蓋尚未完善的情況下，中國移動花重金擴(kuò)容和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，在品牌的宣傳和包裝上，也著力突出這一重要的優(yōu)勢。
4 未來并不遙遠(yuǎn)，我們用心創(chuàng)造——中國移動
與“溝通從心開始”一樣，這句響亮的廣告語也傳達(dá)了“用心”的理念。不過，相比之下，它更加表現(xiàn)了一種自信、執(zhí)著、努力的精神。面臨著激烈競爭的中國移動，一直在其企業(yè)文化中強(qiáng)調(diào)改革創(chuàng)新和艱苦創(chuàng)業(yè)，它也把這一觀念轉(zhuǎn)達(dá)到整個(gè)企業(yè)品牌包裝上：溝通，不僅克服了空間的距離，更重要的是，縮短了時(shí)間的距離，通過努力貫通現(xiàn)在與未來。
5 我的地盤聽我的——中國移動動感地帶
動感地帶品牌，一直以酷酷的形象出現(xiàn)�，F(xiàn)在，很多人對于動感地帶，最深刻的印象是其形象代言人周杰倫豎起一手指“玩轉(zhuǎn)手機(jī)”的形象。動感地帶品牌的創(chuàng)立，是通信業(yè)上一個(gè)經(jīng)典的案例，它目標(biāo)對準(zhǔn)了崇尚個(gè)性、時(shí)尚，渴望顛覆傳統(tǒng)的年輕一族，因此在品牌的包裝上，也突出了這一特點(diǎn)：這是年輕人的地盤，自己話事，這里不但提供通信，而且有各種業(yè)務(wù)和資費(fèi)模式可供自己隨意選擇，而“聽”字巧妙地切合了通信的行業(yè)特征。
6 用戶至上，用心服務(wù)——中國電信
這是中國電信經(jīng)營觀念和品牌形象帶來全面更新的一大標(biāo)志。2002年中國電信南北分拆后，南方的中國電信逐漸把它變成其企業(yè)形象的“口號”。簡潔的8個(gè)字，突出了把用戶放在第一，致力改善服務(wù)的主張。 作為中國電信業(yè)的“百年老店”，中國電信近幾年來花了不小心思“討好”用戶，其中之一就是完善營業(yè)渠道，例如營業(yè)廳改成低柜臺的親切樣式，客戶服務(wù)熱線進(jìn)行擴(kuò)容確保暢通等等。
7 電話魅力，無線延伸——中國電信小靈通
小靈通是無線市話的品牌名稱，是固網(wǎng)運(yùn)營商中國電信和中國網(wǎng)通為了曲線進(jìn)入移動市場，力抗手機(jī)業(yè)務(wù)分流而推出的一種業(yè)務(wù)。這一品牌源于著名作家葉永烈筆下漫游天下的小靈通科幻形象。由于它采用的是固定電話的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，但又是沒有線的固定電話，這一廣告語，突出了“電話的魅力”，包括資費(fèi)便宜、號碼短、通話清晰等等，淋漓盡致地傳達(dá)了小靈通的競爭優(yōu)勢。
小靈通在用戶的心中，一直以來形成了“便宜”的概念，這句廣告詞同樣提醒了用戶，小靈通也是時(shí)尚的、有魅力的。
8 光芒因你而聚——中國電信互聯(lián)星空
互聯(lián)星空是中國電信寬帶應(yīng)用平臺的品牌，它囊括了各種寬帶應(yīng)用，包括視頻（例如影視節(jié)目）、遠(yuǎn)程教育、娛樂（游戲、音樂）等�！肮饷⒁蚰愣邸�，首先吻合了互聯(lián)星空的名稱，而且突出這一品牌的存在和發(fā)展，第一目的是為了用戶。另外由于互聯(lián)星空所提供的增值應(yīng)用內(nèi)容，匯集了眾家SP（服務(wù)供應(yīng)商）的精華，這里是電信和各大SP攜手合作的重要平臺，而這一“聚”目的就是因?yàn)橛杏脩舻拇嬖凇?/P>
9 讓夢想接入現(xiàn)實(shí)——中國電信寬帶
寬帶和互聯(lián)網(wǎng)，在普通百姓的心目中，是高技術(shù)的象征，代表了未來信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢。電信這一廣告詞，常常配上充滿幻想魅力的畫面，例如把秋千繩掛在月兒牙的尖上。這一充滿童話色彩的廣告，軟化了高技術(shù)的生硬形象，向用戶傳達(dá)了這樣一種人性化的品牌內(nèi)涵：寬帶網(wǎng)是充滿神奇色彩的，它幫助我們實(shí)現(xiàn)生活中很多美好的夢想，是從現(xiàn)實(shí)走向未來，夢想變成現(xiàn)實(shí)的載體。通信并不是冷冰冰的，它有感覺，有激情，從這句廣告語的身上，折射了中國通信業(yè)塑造全新品牌的不懈努力。?
10 技術(shù) 領(lǐng)先 專家——中國聯(lián)通
移動通信行業(yè)發(fā)展的“火藥味”，從聯(lián)通的這句廣告語上可見一斑。2003年開始，中國聯(lián)通在包括廣東在內(nèi)的省份斥數(shù)以百億計(jì)的巨資，完善其CDMA網(wǎng)絡(luò)，此后聯(lián)通開始在廣告上廣泛使用這一廣告語。它一語相關(guān)：第一，聯(lián)通希望突出其高技術(shù)、領(lǐng)先同行、自己也是專家的賣點(diǎn)；第二，由于中國移動一直稱呼自己為“移動通信專家”，聯(lián)通這一廣告語，無疑也隱含了這一意味，用高技術(shù)，比專家領(lǐng)先一步。雖然，誰是專家并非宣稱就能確定的，但是從這短短六個(gè)字上，我們看到了作為追趕者的聯(lián)通奮力向前的步伐。
11 聽得見的綠色——中國聯(lián)通CDMA
很多人記得，幾年前聯(lián)通剛剛推出CDMA業(yè)務(wù)時(shí)，常�？吹铰�(lián)通這樣一個(gè)廣告：一個(gè)清純的姑娘手持葡萄，仿如通電話一樣放在耳邊，而下面的廣告語，就是這句別具匠心的“聽得見的綠色”。聯(lián)通一直希望突出自己的差異化優(yōu)勢，在其CDMA業(yè)務(wù)的宣傳和包裝上，刻意突出了綠色和健康這一特點(diǎn)：“聽得見”是通信業(yè)的共同特征，綠色是CDMA的差異化優(yōu)勢�，F(xiàn)在聯(lián)通的CI都是以綠色作為基調(diào)的，與移動和電信的藍(lán)色形成對比。事實(shí)上，只有多彩的顏色，通信業(yè)才是精彩的。
19 專業(yè)品質(zhì) 卓越服務(wù)——中國鐵通
中國鐵通是4年前成立的一家新的固網(wǎng)運(yùn)營商，它同樣擁有一張覆蓋全國的大規(guī)模固定通信網(wǎng)絡(luò)，開展了包括固定網(wǎng)本地電話、國內(nèi)國際長途電話、IP電話、數(shù)據(jù)傳送、互聯(lián)網(wǎng)、視訊業(yè)務(wù)等除公眾移動業(yè)務(wù)以外的各項(xiàng)基礎(chǔ)和增值電信業(yè)務(wù)。因此，鐵通一開始便希望向消費(fèi)者傳達(dá)這樣一種信息：盡管是新的運(yùn)營商，但鐵通的服務(wù)也是專業(yè)和杰出的。
20 中國網(wǎng) 寬天下——中國網(wǎng)通
作為中國第二大固網(wǎng)運(yùn)營商，中國網(wǎng)通是由分拆后的中國電信北方10省份、網(wǎng)通控股和吉通組成的。“中國網(wǎng)，寬天下”這一廣告語，常常配備了一些連接世界不同城市的形象畫面，向用戶傳達(dá)了其網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣闊、溝通不同空間的特點(diǎn)，而且這一廣告語，跟網(wǎng)通的企業(yè)名稱十分吻合。作為一家新的運(yùn)營商，網(wǎng)通目前將寬帶互聯(lián)網(wǎng)作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)開拓，這樣的廣告語，使得網(wǎng)通更具高科技的新型品牌形象。
行家看“金句”
●李奧貝納廣告公司廣州分公司創(chuàng)意總監(jiān) Ｄｅｎｉｓ Ｌｅｅ：
通信廣告相似性很大
時(shí)下的通信運(yùn)營商，不同品牌的廣告語言，是為了適應(yīng)不同用戶群特點(diǎn)的。以中國移動為例，由于全球通用戶大多為高消費(fèi)、高收入、社會層次高的人士，因此廣告語言講究正規(guī)和規(guī)范。相比之下，動感地帶則使用年輕人習(xí)慣用的語言，作為溝通的橋梁。
我比較喜歡“我能”這句廣告語，它在簡單之余，給了目標(biāo)受眾非常大的想像空間。站在廣告人的角度來看，這樣的廣告語，創(chuàng)意的空間也是很大的。
站在一個(gè)普通消費(fèi)者的角度看，現(xiàn)在電信業(yè)廣告很多，而且相似性很大，幾乎很難分辨是哪家企業(yè)的廣告。這其中一個(gè)原因是，運(yùn)營商不同層次的公司都會投放，盡管他們都有不同的分工，例如市公司主要做業(yè)務(wù)促銷的廣告，省級以上的公司做品牌形象，但從消費(fèi)者的角度看，往往顯得凌亂，難以吸收信息。因此，建議運(yùn)營商內(nèi)部多進(jìn)行協(xié)調(diào)和規(guī)劃。
相比海外的通信公司，中國內(nèi)地運(yùn)營商的廣告都顯得太直接，想像空間不大。另外，很多廣告追求幽默感，但是做出來的作品卻顯得非常造作。
●廣東省廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)吳駿華：
廣告語是站在用戶角度說話
不同行業(yè)的廣告有不同的特點(diǎn)，例如房地產(chǎn)廣告大多畫面和文案華美，創(chuàng)意體現(xiàn)在概念上。電信業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了爭奪低端市場的階段，價(jià)格戰(zhàn)打得非常厲害，因此時(shí)下的廣告大多是促銷廣告，語言很有煽動性，創(chuàng)意主要體現(xiàn)在表現(xiàn)上。
我自己比較喜歡“光芒因你而聚”和“我能”這兩句廣告語。前者清晰表達(dá)了互聯(lián)星空品牌的名稱，與品牌的關(guān)聯(lián)很大。后者則非常切合目標(biāo)消費(fèi)者的心態(tài)，容易引發(fā)共鳴。
廣告是為銷售和品牌服務(wù)的，電信業(yè)廣告的變遷，體現(xiàn)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展水平。房地產(chǎn)市場現(xiàn)在還是賣方市場，因此廣告語主要是說自己如何好，是站在自己的立場說話的。而電信業(yè)就不一樣了，廣告語大多是站在用戶的角度表達(dá)的，而且是開放式的，不拘泥與表述自己的主觀意愿。
