● 朱 瑤
隨著廣告業(yè)的發(fā)展，在商業(yè)價值之外，廣告語的文化價值也越來越受到關(guān)注，廣告語對于詩詞的借鑒也因此由淺入深，愈行愈遠。
廣告語借鑒古典詩詞的方式主要有以下幾種。
1、引用
引用是古代詩詞在廣告語的運用中最簡明直接的方式。按廣告語引用方式的不同，又可將其分為“直接引用”和“斷字截句”兩種。
“直接引用”是指廣告語對古典詩詞不作任何修改，照搬過來的做法。典型的案例有：山西“杏花村”汾酒的廣告語“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”。“截字斷句”是指廣告語換改古典詩詞中的個別詞匯，以契合本品牌需求的做法。著名的案例有南昌江鈴汽車制造廠改李白名篇《早發(fā)白帝城》中“千里江陵一日還”而成的“千里江鈴一日還”。
2、修辭
將古典詩詞中的修辭手法運用到廣告語中來，可以使廣告語生動形象，通俗易懂，歷來受到廣告創(chuàng)作人員的喜愛。
頂真。頂真是指用上一句結(jié)尾的詞語做下一句的開頭，或用前段最末的句子作為后段開頭的句子，使鄰接的詞、短語、句子、段落首尾蟬聯(lián)。 著名案例有“駱駝”牌電扇的廣告語“駱駝進萬家，萬家歡樂多”；“長城”電扇的廣告語“長城電扇，電扇長城”；萬家樂電器的廣告語“萬家樂，樂萬家”。
比喻。是指用某些有些類似點的事物來比擬想要說的某一事物，以便表達得更加生動鮮明的修辭手法。 運用比喻的廣告語一般旨在突出產(chǎn)品的特殊功能，如德芙巧克力的“牛奶香濃，絲般感受”；陽光熱水器的廣告語“帶給您陽光般的溫暖”；香港水星唱片廣告公司廣告語“自然界的韻律”。
對偶。用對稱的字句加強語言的效果的修辭方式，它可以使廣告語讀來瑯瑯上口，給人一種整體感。例如，某佛寺中茶亭廣告語“四大皆空，坐片刻無分爾我；兩頭是道，吃一盞莫問東西”；“孔府宴酒”的廣告語“喝孔府宴酒，做天下文章”；《知音》雜志的廣告語“人海茫茫，哪里有知己；刊物如林，何處找知音”。
3、聲律
中國詩詞與音樂關(guān)系親密，《詩經(jīng)》中的《雅》、《頌》多系樂詞，鼎盛時期的宋詞也是依了詞牌格式為配樂而寫的，在聲律上頗有建樹，這正符合了廣告語瑯瑯上口的要求。
平仄。平仄依四聲，即平聲、上聲、去聲、入聲而言，其基本原則就是要求詩詞語言要抑揚高下，輕重變化，具有鮮明的節(jié)奏感。結(jié)合拼音，我們將第一聲和第二聲認作為平聲，第三聲和第四聲認作為仄聲。一句廣告語，讀起來有珠圓玉潤之美，遵守平仄規(guī)則是必不可少的。例如，某鐘表店廣告語為“刻刻催人資警醒，聲聲勸爾惜光陰”，上句為“仄仄平平平仄仄”，下句為“平平仄仄平平平”；又如航天汽車的廣告語“城鄉(xiāng)路萬千，路路有航天”，上句為“平平仄仄平”，下句為“仄仄仄平平”。
押韻。押韻在廣告語的寫作中十分普遍，因為相同的韻腳能使得廣告語和諧統(tǒng)一、同氣連枝，例如萬寶空調(diào)的廣告語“萬寶空調(diào)，四季逍遙”，雪碧汽水的廣告語“晶晶亮，透心涼”，格力空調(diào)的廣告語“好空調(diào)，格力造”。
更值一提的是“雙聲疊韻”，在現(xiàn)代漢語中，雙聲指兩個字的聲母相同，疊韻指兩個字的韻母相同，具有特殊的形式美和音樂美，李清照的那句“尋尋覓覓，冷冷清清，凄凄慘慘戚戚”就是雙聲疊韻的千古典范。廣告語講求大方實用，不能以辭害義為聲韻所累，所以鮮有雙聲疊韻的例子，但也不乏如此佳作，例如上文提到的“刻刻催人資警醒，聲聲勸爾惜光陰”，臺灣愛爾法音響公司廣告語“寸寸匠心獨運，款款纖細傳真”，再如著名廣告語“滴滴香濃，意猶味盡”，上句中的“香濃”韻尾同為ng，下句中的“意猶”聲母同為y。
4、長短句式
王國維在《人間詞話》里說：“詩之境闊，詞之言長�！卑赐鯂S的理解，“詞之言長”是詞的根本特點，而詞長短參差的句式正是決定此藝術(shù)特性的最主要原因。從一字句到十一字句，詞的句式組合豐富。一字句的有《歸字謠》中的“歸，目斷吾廬小翠微”，二字句的如《南鄉(xiāng)子》中的“卻待短書來破恨，應遲”，三字句的如《相思令》中的“萍滿溪，柳繞堤”……
宋詞的這種長短句式不僅對于古典詩詞是一巨大的突破，在我看來，它對于廣告語的創(chuàng)作也有著極大的啟發(fā)意義。在字數(shù)上，一句廣告詞以二十字以內(nèi)為宜，這樣的字數(shù)，正可以將一字句至十字句在句式上做一個恰當?shù)呐帕薪M合；在聲律上，詞的句式組合積由詞的格律而成，獨有的聲律美正符合廣告語瑯瑯上口、抑揚頓挫的音樂美的需求；而在形式上，詞的長短式打破了目前市場上的廣告語的“單句式”與“對稱式”，參差不齊的樣式，令人耳目一新。例如一汽轎車MAZDA6的廣告語“魅·力·科技”；大眾汽車“PASSAT領(lǐng)馭”的廣告語“志·在掌握”；中國銀行的廣告語“止，而后能觀”，都在句式上大膽采用了一字句與二字句、三字句、四字句的組合，不但有獨特的聲韻效果，在形式上也可謂別出心裁。
5、意境
王國維吸收西方美學觀念，進一步將詞的意境分為“有我之境”、“無我之境”、“寫境”和“造境”，“有我之境”與“無我之境”是以不同的觀物方式為區(qū)分的。前者是一種“以我觀物”的觀物方式，存在主觀意志與利害關(guān)系，如“淚眼問花花不語”；后者則是一種“以物觀物”的觀物方式，不附著“我”的主觀情緒，以寧靜的心態(tài)客觀地描摹事物，如“采菊東籬下，悠然見南山”�！皩懢场迸c“造境”則是以有無虛構(gòu)意境為區(qū)分的�！皩懢场笔菍憣嵓野雌淇陀^“自然”進行的描寫，“造境”則是“虛構(gòu)之境”，是由理想家按其主觀“理想”虛構(gòu)而成。在廣告語中，“有我之境”可以理解為一種對產(chǎn)品或服務的主觀贊嘆，“無我之境”則是對品質(zhì)、特征的客觀描寫 ；“寫境”是對既定情境的再現(xiàn)，“造境”則是對某種感覺、理念、情境的創(chuàng)新營造。廣告語創(chuàng)作不乏意境要求，雖不如古詩詞來得高深與繁復，對其的正確把握卻往往能生產(chǎn)出格外優(yōu)秀的廣告語。
以迪比爾斯的廣告語“鉆石恒久遠，一顆永流傳”為例，這句廣告語無論在對偶、韻腳、平仄上都是平平，卻能紅極一時、廣為傳唱，道理何在？我認為還是在于其意境。鉆石象征愛情，愛情代表浪漫，此句通過強調(diào)鉆石的恒久性，按主觀理想虛構(gòu)而成了一種浪漫情境，勾起了年輕男女的向往之情，這種以“虛構(gòu)之境”賦予產(chǎn)品更深一層的生命力與魅力的“造境”手法，正是成功的關(guān)鍵。
從“一品黃山，天高云淡”到“止，而后能觀”，廣告語佳作正在不斷出爐，其創(chuàng)作也從單一追求形式走向了形式與內(nèi)涵并重。在廣告無所不在的今天，這不僅對廣告創(chuàng)作有著積極意義，對于規(guī)范市場、美化文字、傳承傳統(tǒng)文化也有一定的正面作用。然而，與此同時，必須指出的是，作為廣告語的創(chuàng)作，不能不加選擇地去照搬這些名篇名作。一般看來，品牌內(nèi)涵豐富、定位高端市場的產(chǎn)品的廣告語，更適合借鑒詩詞深刻的文化內(nèi)涵，其文化附加值能很好地為消費者享用，而對于一些走低端市場路線的產(chǎn)品，簡潔通俗的語言更合適一些。
（作者單位：南京師范大學新聞與傳播學院）
來源：青年記者２００７年第３—４期
