廣告語是品牌傳播中的核心載體之一，在與消費者的溝通過程中起到關(guān)鍵的作用。然而，怎樣的廣告語才是經(jīng)典的廣告語？怎樣創(chuàng)作一個經(jīng)典的廣告語？在廣告語創(chuàng)作中有哪些禁忌？帶著這些問題簡單談些自己的看法。
一、廣告語的定義
廣告語是指品牌向消費者傳遞的宣傳口號。
二、怎樣的廣告語才是經(jīng)典的廣告語？
1、經(jīng)典的廣告語要符合品牌所要傳播的定位或訴求點。
廣告語是品牌向消費者溝通過程中非常重要的載體之一，對消費者起著關(guān)鍵的引導(dǎo)作用，首先要充分了解品牌所針對的消費群體，發(fā)現(xiàn)他們的需求特點，找到行業(yè)本質(zhì)，以此確定宣傳定位或訴求點。
比如，“農(nóng)夫山泉有點甜”七個字使農(nóng)夫山泉在所有的礦泉水中脫穎而出，把“甘甜”的概念表現(xiàn)得淋漓盡致，到底甜不甜還得消費者體驗過才知道，但是這樣的一個定位直入消費者心理；“怕上火，喝王老吉”七個字，把“王老吉是預(yù)防上火的飲料”這樣一個訴求點表達的十分準(zhǔn)確，這就符合王老吉的品牌定位。早期，王老吉的廣告語是“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”，這種表達顯然不夠清晰。
2、經(jīng)典的廣告語要具備強烈的沖擊力和感染力。
經(jīng)典的廣告語能夠直接打動消費者，從情感上產(chǎn)生共鳴，達到認(rèn)同、接受甚至主動傳播的效果，表現(xiàn)出較強的銷售力，使之在整個市場的宣傳推廣中總能迅速脫穎而出，搶占市場居高點。
比如，某種子公司打出“購種要細(xì)心，認(rèn)準(zhǔn)奧瑞金”，這樣一句簡單而有力的廣告語，使得在大街上的小孩都在相互傳唱，因為在紛繁復(fù)雜的種子市場上，農(nóng)民不具備更多的專業(yè)知識，這樣一句廣告語極大的提高了農(nóng)民購種的安全意識，同時也表達出該品牌帶給農(nóng)民極大的安全感，所以農(nóng)民在購種時總能想起奧瑞金。
電視機行業(yè)更為典型的是創(chuàng)維當(dāng)年以一句“不閃的，才是健康的”廣告語，硬是在長虹、康佳、TCL等幾個一線品牌縫隙中擠出了市場！類似于這樣經(jīng)典的案例數(shù)不勝數(shù)，雖然他們已經(jīng)好長時間不打廣告了，但是一提起來消費者仍能記憶猶新。
3、經(jīng)典廣告語的創(chuàng)作原則。
廣告語創(chuàng)作掌握應(yīng)抓住簡單、易讀、易記、易于傳播的原則，主要做到這幾點：要簡短、無生僻字、易發(fā)音、無不良歧義、具有流行語潛質(zhì)。廣告語切忌表達內(nèi)容太多、太長，要注意信息的單一性，一般以6—12個字為佳。賣點太多，語句太長，都不便于消費者記憶和傳播。
比如：某家具店的廣告語“您想擁有溫馨的家嗎？某某家具店幫您實現(xiàn)夢想！”這樣一句廣告語能給你帶來什么樣的感受？以下幾個簡短的廣告語看看能產(chǎn)生什么樣的效果：“白大夫就是讓你白”、“李寧一切皆有可能”、“想想還是小的好，大眾夾殼蟲”等等。
４、經(jīng)典廣告語的創(chuàng)作文采。
經(jīng)典廣告語含蓄而耐人尋味，也許不是華麗的詞藻但表達出真摯的感情，也許沒有詩一般的意境但能讓你身臨其境，雖沒有明顯的推理但能滲透出嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬯P(guān)系等等，如“難舍最后一滴，景芝景陽春酒”、“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”、“滴滴香濃，意猶未盡”、木莓香皂：“光潔皮膚，不禁觸摸”等，都斟稱經(jīng)典。
三、經(jīng)典廣告語的創(chuàng)作禁忌
一個經(jīng)典的廣告語給人一種藝術(shù)般的享受，現(xiàn)實當(dāng)中只有三種層次的廣告：一種是泛泛無力、另一種是令人作嘔、第三種是美的讓人享受的廣告，以下幾點是我們在進行廣告語創(chuàng)作是應(yīng)禁忌的。
1、太過于惡俗。這類廣告語采用強行推銷的手法，比如腦白金、皮膚病、性病、惡意夸大的減肥產(chǎn)品等等這種廣告語，播放時段、表達語言、表現(xiàn)形式經(jīng)常讓消費者產(chǎn)生煩感。
2、定位不準(zhǔn)。這類廣告語沒有表達出自己獨特的地方，同質(zhì)性太高，相當(dāng)于把廣告投到了廣告堆里很難被消費者發(fā)現(xiàn)，不能有效打動消費者。建議分不同的階段來側(cè)重，比如，新一類產(chǎn)品上市時市場對這類產(chǎn)品缺乏認(rèn)知，應(yīng)該側(cè)重于此類產(chǎn)品共性的訴求，當(dāng)這類產(chǎn)品被消費者非常熟知的時候就應(yīng)該強調(diào)品牌個性化的訴求。
3、訴求點不突出，當(dāng)一個產(chǎn)品被眾多個品牌所淹沒時沒有一個好的訴求點很難讓消費者有深刻印象。比如市場上無繩電話正在相互競爭的時候，消費者都知道無繩電話的方便性，在這時TCL美之聲無繩電話是以“清晰”作為定位，一句“方便誰都做得到，聲音清晰更重要”讓TCL美之聲無繩電話在眾多產(chǎn)品中脫穎而出。
4、訴求點太多。一個廣告語有一個訴求點能打動消費者就很成功了，所以如果一個什么都想說的廣告語，怕最后消費者什么也記不住確是得其反。比如，某種子公司廣告“某某品種穩(wěn)產(chǎn)、高產(chǎn)、抗旱、抗?jié)�、又抗蟲”，結(jié)果廣告剛一打出去，一部分農(nóng)民反映沒有記住是什么品種，另一部分表示哪有這樣好的東西，反而增加了對該品種的懷疑態(tài)度。
四、廣告語創(chuàng)作的思維方向
1、公益性廣告：容易讓消費者迅速對品牌建立公信度，如哈藥六廠的“父母是孩子最好的老師”等。
2、大眾認(rèn)可的信條，利用消費者對信條的認(rèn)可，迅速和品牌的信任度產(chǎn)生聯(lián)想。例如“要做就做最好——步步高”、“一切皆有可能——李寧”、“山高人為峰——紅塔集團”等。
3、產(chǎn)品獨特賣點：主要根據(jù)該產(chǎn)品和競品的差異性為訴求點，樹立新的消費觀念。比如：“海爾不用洗衣粉的洗衣機”、“彈的好，彈的妙，彈的味道呱呱叫——今麥郎”、“頭屑去無蹤——海飛絲”等等。
4、細(xì)節(jié)廣告：讓消費者對產(chǎn)品整個的加工流程充分了解，從而對產(chǎn)品建立質(zhì)量安全感。比如：“某某牛奶經(jīng)過多少道高溫滅菌”，“九牧王西褲經(jīng)過多少針的加工而成”等等。
5、競爭角度：站在競爭對手的角度上樹立自己的地位，比如“廣告做得好，不如新飛冰箱好”。
6、特殊語氣：突破常規(guī)引起消費者的注意，常用的手法有反問和挑釁等。例如：“康師傅方便面就是這個味！”、麥當(dāng)勞“我就喜歡”。
7、滿足消費者情感需求：滿足消費者對某種情感的需求，能有效打動消費者。比如“有喜事喝金六福”，“孝敬爸媽——腦白金”，“男人的世界¬——金利來”，“感覺是真實的——滾石樂隊”。
8、形象廣告：運用場面宏大壯觀的變現(xiàn)手法、或者豪情壯語言等體現(xiàn)品牌形象。比如“紅河、紅塔山”，“農(nóng)博網(wǎng)創(chuàng)建全球最大農(nóng)業(yè)網(wǎng)站”等等。
9、特種定位廣告：直接鎖定某一消費人群，引起他們的共鳴�！靶吕晌鞣吕晌髋瑺枴薄ⅰ澳秤變簣@——別人孩子輸在起跑線上”、“男士的選擇——喬士襯衫”。
以上這些僅做了些拋磚引玉，廣告語的創(chuàng)作是一門藝術(shù)和學(xué)問，一個經(jīng)典的廣告語可以讓品牌產(chǎn)生無法想象的銷售動力，當(dāng)然一個欠佳的廣告語也可以讓一個品牌一敗涂地，但是只要我們掌握了其創(chuàng)作規(guī)律，相信以后的廣告創(chuàng)作會更精彩！
作者：付春杰
