近年來(lái)，各大奶粉品牌出于業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的考慮，切入增長(zhǎng)更快的羊奶粉賽道，包括伊利、蒙牛、健合都推出了嬰幼兒配方羊奶粉產(chǎn)品。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前通過(guò)配方注冊(cè)的嬰幼兒配方羊奶粉數(shù)量超過(guò)90個(gè)，品牌數(shù)量幾乎較前兩年翻了一倍。
同時(shí)，9月中旬，國(guó)產(chǎn)奶粉巨頭飛鶴一次推出三款羊奶粉新品，強(qiáng)勢(shì)入局羊奶粉賽道；而君樂(lè)寶即將推出羊奶粉的傳言也在持續(xù)引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。巨頭入場(chǎng)，無(wú)疑將給已經(jīng)飽和競(jìng)爭(zhēng)的品類(lèi)帶來(lái)更大的壓力。
這一點(diǎn)也體現(xiàn)在羊奶粉頭部品牌的財(cái)報(bào)中。尼爾森(Nielsen)數(shù)據(jù)顯示，自2018年以來(lái)，澳優(yōu)旗下的佳貝艾特是國(guó)內(nèi)最大的嬰幼兒配方羊奶粉品牌。近幾個(gè)季度以來(lái)，澳優(yōu)業(yè)務(wù)發(fā)展一直呈現(xiàn)“�？煅蚵薄�
以2021上半年業(yè)績(jī)?yōu)槔�，澳�?yōu)自有品牌配方奶粉業(yè)務(wù)錄得營(yíng)收為人民幣37.41億元。其中，牛奶粉業(yè)務(wù)營(yíng)收20.53億元，同比增長(zhǎng)16.9%；羊奶粉業(yè)務(wù)營(yíng)收16.88億元，同比增長(zhǎng)2.0%。海普諾凱1897、Neolac悠藍(lán)、能立多為代表的牛奶粉業(yè)務(wù)整體增速遠(yuǎn)高于羊奶粉。
這也反映出嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)正在加劇。
《中國(guó)羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)作為全球最大的羊奶粉消費(fèi)國(guó)，羊奶粉每年保持25%以上市場(chǎng)增量，大大領(lǐng)先牛奶7%的銷(xiāo)售額年復(fù)合增長(zhǎng)率。2020年嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模成功突破100億元，未來(lái)3到5年甚至可達(dá)200-300億規(guī)模。
出于布局差異化市場(chǎng)的考慮，大量乳企進(jìn)入羊奶粉市場(chǎng)，但整體而言羊奶粉的市場(chǎng)容量有限。
密集的競(jìng)爭(zhēng)，讓嬰幼兒配方羊奶粉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相比于牛奶粉市場(chǎng)有過(guò)之而無(wú)不及。
據(jù)山東威海一家小型母嬰連鎖店老板表示，當(dāng)?shù)貗胗變号浞窖蚰谭坌枨笊锌�，但市�?chǎng)亂價(jià)、串貨嚴(yán)重，部分常見(jiàn)品牌的產(chǎn)品已經(jīng)賣(mài)不動(dòng)，不得已改賣(mài)一些“非主流”品牌，目前當(dāng)?shù)啬笅氲杲友蚰谭鄣男缕�，最看重的就是能否控貨控價(jià)，否則寧可不做。
山東青島的奶粉大商則表示，此前他曾先后代理過(guò)兩家知名國(guó)內(nèi)嬰幼兒配方羊奶粉品牌，但今年他主動(dòng)砍掉了羊奶粉業(yè)務(wù)，主要是因?yàn)槟壳斑@一品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，而且市場(chǎng)前景不明，因此決定收縮求穩(wěn)。
不過(guò)在此前母嬰行業(yè)觀察主辦的“2021第七屆全球母嬰大會(huì)”上，澳優(yōu)中國(guó)區(qū)副總裁、佳貝艾特總經(jīng)理李軼旻表示，雖然市場(chǎng)增長(zhǎng)面臨人口紅利逐漸消失，消費(fèi)者需求不斷變化等重重挑戰(zhàn)，但“奶粉千億大盤(pán)仍然是穩(wěn)中有升，不管行業(yè)如何發(fā)展，嬰配粉剛需的地位永遠(yuǎn)不會(huì)受到影響。同時(shí)嬰配粉所具備的高粘度和高敏感度的屬性，決定了終端線(xiàn)下門(mén)店依然是這一品類(lèi)的消費(fèi)主戰(zhàn)場(chǎng)”，且“連續(xù)多年來(lái)，羊奶粉一直以領(lǐng)先于大盤(pán)3倍的速度進(jìn)行奔跑，2020年中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模成功突破了百億”，所以在佳貝艾特看來(lái)，隨著業(yè)界黑馬、大牌新軍加入，羊奶粉整體的成長(zhǎng)梯隊(duì)在爭(zhēng)相競(jìng)逐，未來(lái)一定會(huì)呈現(xiàn)百花齊放的局面，一起將細(xì)分品類(lèi)做成主流。
但值得注意的是，目前嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，還沒(méi)有到達(dá)巔峰。
不久前，飛鶴通過(guò)收購(gòu)國(guó)產(chǎn)羊奶粉企業(yè)陜西小羊妙可乳業(yè)有限公司（以下稱(chēng)小羊妙可）100%股權(quán)，擁有了可以直接推向市場(chǎng)的成熟注冊(cè)品牌和產(chǎn)品。8月31日，小羊妙可、佳瑞妙可、加愛(ài)三款產(chǎn)品通過(guò)配方注冊(cè)，三款產(chǎn)品均覆蓋一段、二段。小羊妙可前身是成立于1956年的陜西隴縣乳品廠(chǎng)，在羊奶領(lǐng)域深耕多年已擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈。業(yè)內(nèi)推測(cè)，不排除接下來(lái)飛鶴會(huì)密集推出羊奶粉產(chǎn)品。
而君樂(lè)寶的羊奶粉產(chǎn)品應(yīng)該也已經(jīng)在路上了。在2021第七屆全球母嬰大會(huì)以及CBME展前峰會(huì)等行業(yè)大型活動(dòng)上，君樂(lè)寶一張名為“詮羊·愛(ài)”嬰幼兒配方羊奶粉的圖片展示已經(jīng)引起業(yè)內(nèi)廣泛的討論，但目前君樂(lè)寶羊奶粉產(chǎn)品推出時(shí)機(jī)還在綜合考量之中，估計(jì)在當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)局面下，君樂(lè)寶也不會(huì)等太久。
飛鶴入局，以及未來(lái)君樂(lè)寶的加入，勢(shì)必將給羊奶粉市場(chǎng)帶來(lái)一場(chǎng)巨浪，相比于此前的入局者，兩品牌都是全國(guó)布局的嬰配奶粉大鱷，在品牌和渠道上具有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看大品牌的進(jìn)入會(huì)推動(dòng)市場(chǎng)的擴(kuò)容，但短期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)加劇已經(jīng)不可避免，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。
